鲸 心 打 造 精 致 服 务
2008年3月24日，北京奥运圣火在古奥林匹亚遗址点燃。随着奥运圣火传递的开始，可口可乐的火炬接力市场营销活动策划也开始迎来一个又一个高潮。而在可口可乐所有的以火炬传递为主题的奥运营销活动策划中，最吸引人眼球的无疑是在奥运圣火点燃同一天发起的“奥运火大巨在线传递”活动策划。
一、火炬在线传递一品牌传播的受众互动参与
活动前夕，可口可乐通过网站招募了8888名第一棒火炬线传递大使。2008年3月24日“可口可乐火炬在线传递”活动开始以后，就以这8888名传递大使作为8888条路线的起始点开始推进，所有QQ用户都可以参与到活动中来。成功邀请好友参加活动的第一棒火炬在线传递大使能获得由可口可乐提供的专享奖品，而其他参与用户的QQ则拥有点亮的火炬图标和获赠的QQ秀胜利徽章。可口可乐将大量的QQ用户吸引到自己的网站上，进行深入的品牌和产品推广。
二、“圣火到我家”——线上线下互动整合活动策划
可口可乐除了与腾讯联合发起在线火炬传递活动，还与搜狐共同开展了“圣火到我家”活动，把在线火炬传递与现实中的火炬传递结合起来。
“圣火到我家”是可口可乐和搜狐联合运作的一个迎接奥运圣火的大众互动平台。用户可以拥有自己的圣火空间，还可以在全国各地的三维城市地图中发表文章、贴图片，展示自己家乡的风土人情、趣闻轶事。消费者通过结识更多来自全国各地的朋友，在与大家一起分享奥运激情的同时也能有机会获得大奖。
“圣火到我家”以奥运火炬境内传递路线为切入点，通过网络平台，实现了可口可乐火炬营销的线上线下互动整合活动策划。
通过“在线火炬传递”活动策划和“圣火到我家”活动策划，可口可乐把“奥运火炬传递”这一社会热点事件的运用发挥到了极致，成功地运用技术及通路带来的可能性，以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，创造了消费者与品牌间的价值交流，并且运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到预设的营销目的。
三、与消费者互——“病毒式”营销威力凸显
可口可乐开展的这一系列奥运火炬营销活动策划很好地体现了营销2.0的精髓，即“互动参与、体验扩散”。这次火炬在线营销活动策划以互动、参与、体验、扩散为内核，通过网络互动实现受众与品牌之间的对话、沟通和交流；通过用户的在线参与达到受众的卷入和体验；用户体验则发生于品牌与受众的接触点传播以及在体验中形成品牌认知；整个活动策划的无限扩散则实现了受众体验的分享交流以及受众与受众之间的互动。
在可口可乐的一系列火炬营销活动策划中，每一个活动策划的基础都是基于某个平台的构建:在奥运火炬手与护跑手选拔活动中，以选拔奥运火炬手与护跑手这一个活动为平台；在可口可乐奥运火炬在线传递中，通过QQ软件这一独特的载体，实现受众大规模的参与;在“圣火来我家”活动策划中，以境内奥运圣火传透路线为基础，以北京奥运会赞助商搜狐网为平台，构建了一个以线下火炬传透为核心的平台，实现受众大范围的参与和卷入;在“可口可乐迎火炬、去北京、看奥通活动策划中，以迎接圣火为切入点，以到北京看奥运会为内容，构建了一个受众参与平台，实现了受众与品牌的互动。
同时，可口可乐通过构建互动参与平台，提供独特的参与价值，实现了受众的品牌营销传播活动策划的卷入。在可口可乐在线火炬传递活动策划中，通过QQ用户作为在线火炬传递，使在线火炬传递活动以“野火燎原”之势在神州大地蔓延。
可口可乐通过一场表轰烈烈的在线火炬传递活动策划，不论是从受众参与传播角度，还是从品牌蔓延扩散角度去考量，都是一次成功的营销2.0活动策划。可口可乐成功地利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现了“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的目的，其营销活动策划无处不在的公众参与性，正好与奥林匹克运动的品牌精神，与其乐观奔放、积极向上的核心品牌价值对应起来，使奥运精神、品牌内涵和消费者连成了统一的整体。
（资料来源:曹芳华可口可乐:在线火炬传递燃遍全国·商界评论）
案例评析:
可口可乐公司2008年北京奧运火炬在线传速活动策划是一次成功的公关活动策划。该活动策划在明确公关目标，发动网民积极参与、公关策略运用、活动时机选择与把握方面可圈可点。
第一，作为可口可乐公司奥运营销活动策划的重要组成部分，奧运火炬在线活动策划公关目标明确，即利用社会热点和受众的关注点，巧妙地实现“受众参与体验，品牌蔓延扩散”的目的。可口可乐公司作为全国知名的跨国公司，尽管声名远扬，产品畅销海内外，但它从未放弃过自身的品牌塑造、维护与延伸。
第二，通过与腾讯的合作，将大量的QQ用户吸引到可口可乐的网站上，可口可乐不用花费更多的时间与精力，就轻松地将自己关注奥运、支持奥运、赞助奥运的理念完成了与QQ80%35岁以下用户的对接。QQ80%35岁以下的用户刚好是可口可乐营销的目标受众，且这些年轻人同样是对奥运相关活动最为热心的群体，两者的结合实现了战略上的“双赢”。
第三，可口可乐公司此次公关活动策划的最大亮点在于“线上线下互动整合”。可口可乐公司除了与腾讯联合发起了在线火炬传速活动，还与搜狐共同开展了圣火到我家”活动策划，把在线火炬传速与现实中的火炬传递有机地结合起来。通过网络互动平台，网络用户可以拥有自己的圣火空间.，可以在此发表文章、贴图片，展示自己家乡的风土人情、趣闻轶事。通过网络互动平台，可口可乐公司以邀请代替灌输，以互动代替单向沟通，创造了消费者与品牌间的价值交流，并运用这种交流带来的新平等关系与消费者交心，进而达到了预期的宣传公司理念，达到了弘扬奥运精神，受众参与体验，品牌蔓延扩散的根本目的。
第四，此次公关活动策划时机的选择极具事件性。公司将在线火炬传速起初时间选在了奥运圣火在古奥林匹亚遗址点燃的瞬间，与它同步，无疑，可口可乐公司此时此刻将全人类关注的目光又一次引向了“自己”。
可口可乐公司奥运营销活动策划中无处不在的公众参与性，正好与奥林匹克运动的品牌精神，与其乐观奔放、积极向上的核心品牌价值对应起来，使奥运精神、品牌内涵与消费者连成了统一的整体。
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