大IP时代，如何玩转内容营销-上海古鲸品牌设计有限公司

大IP时代，如何玩转内容营销

发布人：古鲸品牌设计　发布时间：2017/1/8　点击：3297次

进入2016年，IP经济持续风生水起。影视、动漫、游戏、小说等IP价值不断挖掘，尤其是时尚行业非常看好这一热点，无论是转型、创业还是跨界合作，都希望能搭上IP这趟顺风车。2016年，波司登将内容营销纳入品牌战略，主要围绕IP合作、产品宣传大片、超模街拍演绎、社交媒体等展开，其中IP合作则成为波司登内容营销重中之重。经过多渠道预热，9月10日，波司登40周年迪士尼系列产品首发活动策划正式开展，重新唤醒了80、90后对于经典IP米老鼠的童年回忆，一波超强回忆杀开始席卷网络。这一活动策划上线十天，微博互动话题类阅读量超500万，讨论数近1.3万，不禁让人惊叹这波活动居然有如此大的影响力。那么，一场成功的内容营销其构成要素究竟包括哪些呢？

一、借助IP，用回忆杀席卷市场

一个经典的大IP必然会带来一波强大的粉丝经济，IP就意味着粉丝粘附，这是IP经济中最大的筹码，也是IP得以变现的基础。在消费者固有的印象中，波司登的产品是用来“买回家孝敬爸妈的”。但这次，波司登为何选择迪士尼这个大IP进行合作呢？原因很简单——开拓新消费者，转向年轻消费群体。而对于80、90后而言，迪士尼卡通形象是陪伴大家整个童年的记忆，作为延续80多年的超级IP它确实有着广而强的群众基础，这个深藏在记忆中的米老鼠每次出现仿佛能够穿梭回童年时光，重新感受童真的神奇力量。迪士尼IP消费群多为大学生或白领，个性独立、追求新颖、时尚潮流等，社交媒体和线下活动是能够触达他们最有效的方式。波司登借助迪士尼IP和传播渠道的选择，这些前提都为后续刷屏效果和销售火爆形成良好的铺垫。

二、深化产品文化内涵，提升品牌价值

常规的IP营销套路早已无法满足激烈的市场竞争，一个IP被众多品牌同时捆绑的现象越来越多，那么到底怎样才能在众多品牌与IP合作中脱颖而出打动消费者呢？关键就在于品牌是否能创意活动策划出具有爆点的内容来吸引消费者的眼球。当下，波司登唯有尝试更多新玩法，深挖品牌和IP精神，将IP的“火“，带动品牌的“活”，只有达到深入融合，升华产品文化内涵无疑是最直接有效的切入方式。波司登并不只是简单在衣服上添加迪士尼卡通形象，而是通过全新的DIY卡通徽章贴、一衣两穿等暖心的设计亮点，牢牢抓住消费者的情感窗口；同时借助IP角色与品牌形象的互动，产生新的故事，两者之间的深入融合，才是IP合作内容营销的核心所在。

三、线上线下双联动，网红+IP实现效果大爆炸

一场成功活动策划营销离不开线上线下双联动营销模式，更何况拥有一个IP的力量，单单以线下门店活动为主要宣传途径，并不能完美利用好迪士尼IP全方位多元化的价值。波司登考虑到这一点，将IP运用也开始转向更多样化，尝试具有整体规划的事件性营销，并更多地服务品牌而非服装本身。此次，波司登迪士尼系列产品首发活动，通过线上H5互动营销及KOL传播，线下梦幻体验区，双线联动增强用户体验，塑造更加立体化的品牌形象波司登和迪士尼的相互融合，一直渗透到品牌文化，无论是从品牌印象升级还是在品牌理念上，这种深入融合，带来更强大的精神号召力。